Promover uma transformação nas práticas internas da empresa, com ações afirmativas, ao mesmo tempo em que busca impactar de forma positiva o mercado e a sociedade. Este é o propósito da Escola de Marketing Antirracista (EMA), da Unilever, em parceria com as consultorias Indique Uma Preta e Oliver Press, que acaba de formar o time Marketing da multinacional de bens de consumo à luz do “Brasil real”, composto por 56% de pessoas que se autodeclaram pardas ou pretas. O Guia Negro fará parte da formatura mostrando histórias com protagonismo negro de São Paulo.
O mês de novembro, simbólico na luta racial pela Consciência Negra, foi escolhido para encerrar as aulas da EMA e por marcar um ano da concepção do projeto, que chega ao estágio final graças aos investimentos da Unilever de, aproximadamente, R$ 1 milhão.
Cerca de 350 pessoas funcionárias de Marketing da Unilever frequentaram a EMA, com cerca de 40 horas de formação. O programa da escola foi desenhado com um currículo robusto, incluindo, módulos teóricos e práticos, mentorias e momentos de imersão presencial. Mais de 30 profissionais atuaram como professores da escola. Entre os grandes nomes da Agenda Racial do Brasil, estão especialistas, como Luana Genot (ID_BR) que tratou, por exemplo, sobre Estratégias de Negócios Afrocentrados e a Thais Bernardes apresentou os bastidores da criação do Notícia Preta.
Já o publicitário Felipe Silva (Agência Gana) conduziu um debate sobre criação e propósito de marca, enquanto a atriz Taís Araújo foi convidada para refletir sobre Responsabilidade das Marcas e empresas em um ecossistema de Diversidade, Equidade e Inclusão (ED&I). Da área acadêmica, estiverem presentes, figuras importantes, como o Prof. Dr. Dennis Oliveira (USP), que trouxe a visão sobre Semiótica Antirracista, além da Prof. Dra. Roberta Campos (UFRJ e ESPM), falando a respeito de Antropologia do Consumo. A Indique Uma Preta foi responsável pela condução e desenvolvimento de todas as aulas, enquanto a Oliver liderou a relação institucional com os
professores.
Responsabilidade e urgência
Segundo Vinicius Araújo, Líder de Cultura e Marca Empregadora da Unilever, a companhia entende a responsabilidade e a urgência de estar em sintonia com as demandas da sociedade, uma vez que está presente em 100% dos lares brasileiros. A intenção é usar a força das mais de 30 marcas – entre elas Dove, Rexona, OMO, CIF e Hellmann’s –, para transformar o mercado. Com isso, a Unilever se uniu a consultorias especializadas em Marketing, Comunicação e ED&I para desenhar um formato pioneiro de desenvolvimento.
“O diferencial da Escola de Marketing Antirracista está em sua abordagem inédita: o programa revisa toda a cadeia do marketing sob a ótica antirracista, abrangendo desde a valorização das negritudes, antropologia do consumo, semiótica, pesquisa e desenvolvimento de produtos, relacionamento com comunidades até a comunicação nos pontos de venda. Ao longo da jornada, 15 projetos das nossas marcas foram acelerados a partir das mentorias com Felipe Silva, Founder e CCO da agência GANA. Essa revisão e ampliação das nossas lentes habilitam novos investimentos direcionados e alinhados com as demandas da população negra”, explica.
Antes mesmo da “formatura”, prevista para ocorrer em uma imersão, na primeira quinzena de dezembro, a EMA já vem influenciando em ações concretas nas quatro divisões de negócios da Unilever – Beleza & Bem-Estar, Cuidados com a Casa e Roupas, Nutrição e Cuidados Pessoais – por meio do desenvolvimento de campanhas com maior diversidade de vozes e representatividade, além de um olhar cuidadoso para o impacto das mensagens nas diversas audiências.
É o caso do Tudo Pra Creator, que vem atuando como uma aceleradora na formação de micro e nano influenciadores de beleza. Por meio de uma plataforma digital de estudos e gratuita, mais de 10 mil pessoas da comunidade negra vêm buscando se profissionalizar na produção de conteúdo. À frente do projeto, a unidade de negócio de Beleza e Bem-Estar da Unilever chegou a anunciar que, desde julho de 2024, 100% das campanhas das marcas Dove, Seda, Tresemmé e Clear passaram a incluir, em diferentes frentes, criadores pretos e pardos participantes do Tudo Pra Creator.
Próximos passos
Em 2025, a Unilever priorizará e amplificará a agenda racial, explica Vinicius Araújo. “Nós queremos nos diferenciar promovendo uma cadeia de marketing cada vez mais atenta, inclusiva, relevante e, sobretudo, em sintonia com o Brasil real. Por meio dessa ação pioneira, a Unilever está sinalizando que é preciso ir além da representatividade dos castings. Vamos continuar desafiando a nossa estrutura interna, os nossos fornecedores e o mercado para, juntos, quebrarmos o status quo. Esse é um caminho sem volta”, afirma.
A eficácia da EMA será mensurada na segunda fase da estratégia de cultura antirracista, quando será instituído um comitê de governança de marketing antirracista. A previsão é que isso ocorra ainda no primeiro trimestre de 2025. Com a formação deste comitê, composto por integrantes internos e parceiros externos, será possível a construção de diretrizes do marketing antirracista e a gestão de métricas para toda a cadeia.
